对假货问题，要区分为三个阶段来看：

1、大牌刚进入中国市场的时候，往往是有品牌高度，但没建立广泛市场的知名度。如果有人仿冒，等于替品牌商去做了品牌普及的工作。这个时候品牌商没必要去打假，采取放水养鱼策略。

最典型的是微软。早期虽也喊打假，但某种程度是容忍盗版。等市场占有率足够高才采取断然的反制措施。

2、第二个阶段，真货假货市场保有量平衡的阶段。大牌自有渠道可以铺到一定程度，同时容忍一定程度的水货与假货。

3、第三，打假阶段，此时市场已经完全拿下，不需要假货水货替我宣传了，开始收网。

之前发生过巴黎欧莱雅知情人集中采买，并举证索赔的事情。那个供应商在北方很有知名度，几乎所有大电商平台都是他供货，血淋淋的事实啊，明知故犯，被抓个现行。事发时，行业都吓死了。

以下是淘宝商城创始人、当当网原COO黄若向亿邦动力网关于电商平台售假一事，做出一阵见血的麻辣点评：

电商平台模式其实是很低端很初级的模式，却也很符合“中国国情”。

零售的世界里唯一追求的就是效率，除非是极端高端的奢侈品电商，比如卖爱马仕的包，毛利率高到98%，效率不效率无所谓。

效率来自于规模、经营持续性。但平台模式很多人在卖，在接待海量用户。不管如何去规范，哪怕对平台上所有商家都进行军队化管理，集中培训三天三夜，商家对商品品质、服务的理解也不可能做到一模一样。用户今天碰到张三，享受五星级的待遇，明天再找到李四，服务标准又是另外一套。这种高高低低的服务质量，平台很难产生持续性的购物体验。

所以，反观现代零售走到今天，发明了很有趣的词汇——连锁业态。背后就是经营标准化，促使顾客的期待值被固化，最终让单位经营成本降低。

为什么说平台特别适合中国国情？除了针对电商的税收漏洞之外，平台把很多经营成本社会化，这是买卖模式无法比拟的。

买卖模式下，采购非常专业，是核心竞争力，一万双鞋卖不掉，或者买了一双假鞋，电商必须自己承担。但平台模式做生态圈，让所有人来卖鞋，一百个卖鞋的，五六十个卖家都是亏损的。作为平台提供方，会觉得无所谓，因为平台的财务报表很好看。但卖家亏损的成本被社会化。同样，如果有假货，这个损失也是被社会化的。

为什么被社会化，因为这个行业还处于快速增长的阶段。所以每年有20%-30%的人就牺牲掉了。只见新人笑，不见旧人哭，不等于这个平台是高效、合乎商业逻辑的。

所以，从长远来看，不认为平台可以持续主导社会零售业态。

回归当时淘宝提出做淘宝商城，做B2C平台，门槛高就高在对卖家资质的筛选：第一，注册企业型公司；第二，必须有品牌授权，或者优质的自有品牌。

为什么设门槛？不是为我个人，这是为消费者设置的。这是一个最起码的识别机制。如果你手里有10台全新iPhone手机，拿到燕莎去卖，一定被拒之门外。为什么？燕莎一定会关心你这10台手机从哪里来的。但如果你跑到中关村去卖完全没有问题，没有任何门槛。

所以，天猫（淘宝商城）门槛上一定要高过淘宝。相对而言，假货、水货会被拦截。

但需要明晰的是，这也只是相对性。从业态来讲，平台模式比自营来说，是相对滞后的。平台模式下很难追求效益的最大化，买卖模式是靠销售成本压缩来提高收益，平台只能靠更多的卖家竞争来产生销售最大化。这里面很多竞争是无序的，30%都阵亡牺牲掉，或者为了压缩成本，开始偷工减料，这部分成本是社会去承担的，无法回避的。

为什么几乎所有的发达国家的零售百货业态都是买卖模式，所有发展中国家的百货公司都是商业地产模式（二房东），圈地、有用户，就可以赚钱。至于说谁买谁卖，有没有水货、假货，售后如何，不是现在这个业态主要处理的矛盾和问题。