张鹏摄
在内外多重因素的共同作用下，中国移动终于在营销策略上进行了调整，其中取消3G终端补贴在近半年的“吹风”之后终于得以明确。据了解，中国移动多个省公司已下文要求开始着手3G终端的清仓工作。在中国移动2014下半年战略重心转移至4G的情况下，因TD-SCDMA终端补贴“断奶”所引发的一系列产业链影响正在显现。
终端补贴“遭砍” 多重因素使然
中国移动在今年3G发展任务已经基本完成的情况下，集中有限的补贴资源来发展4G用户是一种自然选择。
中国移动此次终端补贴策略的调整实为多方面因素合力使然。
一方面，从今年下半年开始，电信行业开始正式试点“营改增”。受“营改增”的影响，中国移动已经表示今年的利润下滑将超过200亿元。而国资委削减开支的要求也将使中国移动3年减少240亿元的营销费用。
政策的约束使得包括中国移动在内的三大运营商从今年上半年开始便逐步调整营销策略，其中作为曾在3G时期发挥重要作用的手机补贴率先“挨刀”。2014年，三大运营商手机补贴额度整体下调了100亿元，其中中国移动额度下调50亿元，中国联通、中国电信各25亿元。
市场研究机构Strategy Analytics无线运营商战略高级分析师杨光告诉《中国电子报》记者，中国移动将补贴重点置于4G，而取消3G补贴，属于一种合理的策略选择。“目前4G市场处于启动阶段，用户渗透率仍然不高，在这种情况下，终端补贴是吸引用户拉动4G市场发展的重要手段，对4G终端的补贴在相当长的时间内仍是不可或缺的。”杨光说。
而从全球范围来看，手机补贴持续下降已成为普遍趋势。根据最近的研究报告显示，全球手机补贴总费用今年将会下降22%，补贴手机的销量将会下降24%，美国和中国的主要运营商成为手机补贴下调的主要推动力量。
另一方面，中国移动今年要完成2.2亿部TD终端(其中4G终端1亿部)的销售目标。从1~4月的数据来看，中国移动已经销售了6700万台TD-SCDMA终端，4G终端数量达到1200万部。按照目前的发展速度，中国移动今年的3G终端销售任务已基本完成，而下半年中国移动的战略重心将全面转向4G。
市场研究机构Strategy Analytics无线智能手机战略总监隋倩认为，中国移动在今年3G发展任务已经基本完成的情况下，集中有限的补贴资源来发展4G用户显然是一种很自然的选择。“取消3G终端补贴转而补贴4G有助于发展高端用户，减少运营成本，提高赢利空间。”隋倩说。
在手机中国联盟秘书长王艳辉看来，中国移动的4G手机价格在今年下半年将探底至300元左右。在国内一、二线城市，无论从信号覆盖、网络速度还是从价格资费上来说，TD-SCDMA终端相较于TD-LTE终端而言已无竞争优势。“取消对于TD-SCDMA的终端补贴并将重心转移至4G也是合乎逻辑的做法。”王艳辉告诉《中国电子报》记者。
加速行业洗牌 中小企业受冲击
此次中国移动向4G倾斜的速度更为迅猛，反应不够迅速的中小手机企业或将因此受到影响。
尽管对于TD-SCDMA终端的渠道补贴仍在，但终端补贴的取消被普遍视为中国移动已不再为产业链上的终端厂商进行“输血”，从而将对TD-SCDMA终端产业链产生深远影响。
业内普遍认为，此次补贴策略调整后，过去一直依赖运营商补贴的中高端手机将首先受到冲击。“因为目前运营商的手机补贴，大部分用在苹果、三星等中高端手机上，一旦减少或取消，势必会影响到这些手机的销量。”北京赛诺市场研究高级分析师孙琦这样告诉《中国电子报》记者。
但孙琦同时认为，对于中国移动的整体市场而言，这种冲击产生的影响并不会很大。孙琦告诉《中国电子报》记者，随着我国手机市场规模增速逐渐放缓，用户对于手机需求已经从“有没有”转向“优不优”，很难像过去那样被运营商的终端补贴所影响。“现在手机越来越类似快速消费品，在用户需求转化的前提下，产品质量和用户体验越来越成为影响三星、苹果等中高端手机销售业绩的主要因素。”孙琦说。
与大的手机厂商可以借助其市场规模以及技术、资金优势消解掉终端补贴方面带来的冲击不同，取消3G终端补贴对于那些长期以来对于运营商补贴政策依赖性强，同时欠缺技术研发实力、库存优化水平也较低的中小手机厂商产生的震荡尤为明显。
类似的情况在3G终端普及的时代也曾出现，部分手机厂商因为没有及时清理2G库存而造成压货，出现亏损，吃了转型太慢的亏。而此次中国移动向4G倾斜的速度更为迅猛，留给TD-SCDMA终端企业转型的时间并不多，一批反应不够迅速的中小手机企业或将因此受到影响。
酷派副总裁曹井升在接受《中国电子报》记者采访时表示，3G终端补贴取消势必会引发国产手机市场的再次洗牌，转身动作较慢的厂商则有可能会在竞争中被淘汰。而针对4G战略发力较早的，且具备4G终端技术研发基础和良好的渠道结构、供应链实力及渠道弹性的厂商将会因此而受益。
在孙琦看来，这样的优胜劣汰对于整体产业而言具有积极意义。“从整体市场上看，手机企业正在显现出集中化的趋势，基础不行的小企业应该出局，通过这种方式也可以促进整个手机产业健康发展。”孙琦说。
《中国电子报》记者在采访中了解到，此次受中国移动取消3G终端补贴影响最小的企业具有两个特点，一是反应速度快，已先于补贴策略调整全面转型4G;二是销售渠道以社会渠道为主。
以国产手机厂商OPPO为例，据《中国电子报》记者了解，从今年第一季度开始OPPO就已经削减了3G产品的生产计划，全面转型4G。OPPO相关负责人告诉记者，这虽然造成从春节后，3G产品通路一直处于缺货状态，毛估下来大概少卖200万部3G手机，但这种转型带来的损失在OPPO看来是值得的。
3G仍有空间 厂商面临渠道转型
对于这次终端补贴政策的调整，业内人士表示，以开放渠道为主的终端厂商将因此而获益。
尽管中国移动取消了3G终端补贴，但并不意味着TS-SCDMA终端完全退出历史舞台。此前有媒体报道称按照中国移动某省公司的规划，未来将通过4G终端提升中高配置终端的占比，鼓励通过4英寸以上199元~299元低价3G智能终端销售，和4G终端形成高中低搭配，以此来实现对终端市场完全覆盖和有效占领。
目前国内各个城市的4G发展情况不同，不同市场间尚存在较大差距。从现在的情况来看，下半年一、二线城市4G普及将会逐渐完善，而三、四线城市则会被视为推广重点。但在四至六级市场，3G市场依然存在空间，这对于各终端厂商而言还存在机会。
联想集团副总裁、MBG中国手机业务总经理张晖此前在接受记者采访时表示，4G来了并不代表3G没有市场。“现在的四、五级市场和农村市场很多用户还是2G。3G手机从价格到应用到产品体验，在这个市场上有很大空缺。联想会更快推进4G，但不会因为没有补贴，就不做3G。3G不是清理库存，有很多地方需要3G手机。”张晖说。
孙琦对此也表示认同。“3G这块市场不应该都清掉，在手机市场上2G、3G、4G应该是并存的，如果不是运营商影响，它们长期并存的时间会更长。目前在四、五线城市中还有运营商4G业务覆盖不到的地方，而3G终端凭借多样的款式以及价格的优势仍有生存空间。”孙琦在接受《中国电子报》记者采访时表示。
另外，随着运营商渠道对终端厂商的吸引力降低，弱化对于运营商终端补贴的依赖，提升传统开放渠道以及电商渠道投放日益受到终端厂商的重视。以“中华酷联”为代表的主流国产手机厂商纷纷采取复合型综合渠道，除运营商渠道外，也逐渐布局线下公开渠道以及线上的独立电商品牌。
酷派副总裁曹井升告诉《中国电子报》记者，目前酷派以运营商、公开渠道及互联网渠道5∶4∶1的比例销售产品。随着运营商终端补贴减少，酷派在不同渠道的比重将会逐渐趋于均衡发展。未来酷派在运营商渠道的比重将有适当调整，公开渠道、电商乃至海外的比重会有一定上升。
对于这次终端补贴政策的调整，业内人士表示，以开放渠道为主的终端厂商将因此而获益。OPPO相关负责人在接受《中国电子报》记者采访时表示，运营商补贴是否减少对于OPPO而言影响有限甚至是有利的。此前OPPO副总经理吴强在接受《中国电子报》记者采访时表示，在和中国移动合作的一些地方，已经发现受补贴最少的OPPO往往能给运营商带来大于同行的ARPU值。“运营商最喜欢以最少的补贴，给它带来最优质的客户，OPPO可以做到这一点。”吴强说。
而在电商渠道方面，大部分品牌企业都在加强这方面的能力。终端企业看中的是电商渠道在拉动手机销量特别是在品牌宣传提升方面的能力。手机中国联盟秘书长王艳辉表示，虽然电商很火，但真正占比并不高，不超过30%。而随着运营商营销策略的改变，终端企业还会强化传统渠道，未来运营商渠道出货会降低，在渠道分配上，运营商渠道、公开渠道以及电商渠道将成三分天下的局面。
