格兰仕洞察全球 以本土化推国际化

——格兰仕利用贴牌开启全球市场大门的同时，逐渐转向以自主品牌为主导的品牌输出模式

    在格兰仕中山基地的微波炉自动化新工厂里，从组件、预装、总装、打包、堆垛到传送入仓、科学仓储、自动化出库，一台台微波炉经由高度自动化的制造流程完成生产，并销往全球200多个国家和地区。格兰仕在欧美市场仍以OEM（贴牌生产）及ODM（自主设计生产）的方式服务当地消费者。但在中东、南美、非洲等新兴市场，格兰仕已经迈开了自主品牌输出的国际化步伐。

    以代工贴牌起家的格兰仕，从创立伊始就不断在海外市场打拼，以“世界名牌微波炉格兰仕造”带领中国制造在国际市场上崛起。从技术到人才、从服务到品牌，格兰仕已经从早期“引进来”的阶段发展到如今大步“走出去”。在中国企业新一轮的国际化浪潮中，格兰仕正在谋求树立自己在全球年轻人心中的新口碑。

    一起步就有“国际范”

    格兰仕成立于1978年，1992年进军家电生产领域。格兰仕集团经营管理办副主任兼海外市场部部长杨华介绍，1995年格兰仕跃升微波炉行业第一，1999年成为世界最大的微波炉制造商，占据世界微波炉市场40%的份额。2001年格兰仕发明第一台光波炉，同年开始进军空调市场。2004年开始，格兰仕先后将光波空调、冰箱、酒柜、洗衣机、洗碗机等产品推向全球市场，逐步向综合性、领先性的全白电集团发展。

    “格兰仕起步就有国际范，从一开始引入东芝技术和生产线，到自主研发磁控管、压缩机、变压器等核心技术。”杨华说，除了技术的国际化外，在海外员工上格兰仕采取属地外派和当地招聘人才结合的做法，既提高效率又能熟悉当地市场。

    格兰仕每年至少将占年度销售额5%的资金投入到技术研发中。强大的研发能力与自主创新精神，保证了格兰仕可以不断进行技术输出，实现从产品到服务的全方位销售。

    “格兰仕最初是通过外销业务起家，在欧洲实现突破和资本积累。后期实现微波炉全球第一后，把整个产业链做深，做好配套后，成本优势实现突破，形成规模制造优势。” 杨华认为，格兰仕在发展后期，除了强化本身的科技创新外，还在不断寻求合适时机与行业先进技术和有实力的国外品牌进行深度合作，并通过建立海外营销分公司、和客户合资等多样化的形式进行国际化及自主品牌的开拓。

    在新兴市场力推自主品牌

    格兰仕的外销正是通过欧洲市场的积累，厚积薄发。“欧洲市场对产品要求高，把欧洲市场做好了其他都没有问题。”格兰仕集团企划部部长游丽敏说，格兰仕走向国际的第一阶段是做标准化OEM,承接全球产业转移，2000年之后转做ODM和一部分自主品牌。现阶段只做战略大客户的标准化OEM，在新兴市场自主品牌是第一要务。目前，自主品牌的份额约占格兰仕整个销售的10%。

    “如土耳其、墨西哥这些国家的客户，我们一年订单超过6000万美元，占当地市场份额60%以上。”格兰仕集团空调外贸总经理刘殿波说，格兰仕通过参与项目的设计和研发，以ODM方式拓展市场。

    “国内能够把附加值做上去，销售到国外附加值被经销商拿走，所以OEM是利润最薄的一部分。”刘殿波说，格兰仕目前在世界各地市场开始尝试以本地分销的模式提升附加值，如在巴拿马做一个仓库，外派人员配合本地雇员在本地存仓销售，由中国信用管理公司提供资金支持。刘殿波认为，做海外市场要先把过去的经验忘掉，拿着海关数据考察市场，花上6~7个月进行调查，才能定下本地化战略。