编者按 我国是世界玩具生产第一大国，出口额约占世界玩具贸易总额的七成多。国外更高安全标准的实施和国内要素价格上涨、通胀压力增强，对我国玩具企业提出严峻挑战。然而，国内消费需求的不断释放、消费理念逐渐转变，潜力巨大的内需市场又为玩具企业带来了新的曙光。

　　记者　谭 辛

　　在中国（北京）国际玩具动漫教育文化博览会上,玩具企业的销售员正在向参观者介绍玩具新产品。

　　7月20日，欧盟玩具安全新指令结束了近两年的过渡期，开始正式实施，这意味着所有在欧盟市场新上市销售的玩具产品必须符合新的指令及适用标准的要求。欧盟玩具安全新指令对玩具的警告标志和生产者责任、产品认证程序以及物理、机械性能的要求都提出了更高要求，化学方面的重金属限制种类也明显增多。

　　2007年底和2008年初，美国提出《消费者安全法案》和《玩具测试和安全认证系统计划（草案）》，前者已被批准成为正式法规，后者正在酝酿之中。而欧盟玩具安全新指令是继美国《消费者安全法案》之后，对我国玩具企业提出的最新严峻挑战。

　　国外更高安全标准的实施和国内要素价格上涨、通胀压力增强，使我国玩具企业正在面临出口利润降低甚至入不敷出的危机。然而，国内消费需求不断释放、消费理念逐渐转变、玩具市场潜力巨大又为玩具企业带来新的曙光。如何抓住时机化“危”为“机”，实现转型升级，成为我国玩具企业需要思考的问题。

　　新指令带来新挑战

　　业内人士认为，新玩具标准法规的实施，有利于保障消费者的安全，但也将加大国内厂商玩具出口欧美的困难：生产企业需要重新评估供应链及生产线配套，原材料及制成品的测试次数要增加，测试费用因此可能以倍数增长，生产过程要延长，出口成本将因此提高。

　　“新版指令的实施，将增加玩具出口企业10%至15%的成本。”浙江省云和县童摇工艺品有限公司总经理蒋青瑶说。据介绍，该公司出口欧盟的玩具占该公司海外订单总量一半左右。

　　欧盟新版安全指令对玩具企业的影响有多大？在日前举行的第二届中国（北京）国际玩具动漫教育文化博览会上，记者采访了中国玩具和婴童用品协会副会长梁梅。梁梅表示，新版指令对我国中小玩具出口企业肯定会有一定影响，但是在欧盟安全新指令过渡期中，我国的玩具企业已经相应地调整了生产和产品要求，所以对此类企业影响不是很大。对于以前没有做过出口，产品质量也没有达到欧盟标准的玩具企业来说，再想开拓欧盟市场将会很困难。此外，她强调欧盟玩具安全新指令是我国企业完全能够达到的。

　　近年来，由于原材料和劳动力成本持续波动交替上涨，我国玩具行业多以外销为主，产品价格难以同步上涨，导致我国玩具出口企业利润空间被压缩，导致经营风险加大和成本优势丧失。广东澄海柏裕塑胶玩具厂销售经理陈达川告诉记者，通胀因素之下，公司成本持续上涨。一方面原材料价格持续走高，另一方面玩具市场竞争非常激烈，产品不能随便提价，本来就不高的利润空间就更低了。

　　“我国玩具行业对外依存度大，设计和市场‘两头在外’是制约我国玩具行业发展的瓶颈。”商务部研究院研究员路红艳告诉记者。我国大部分玩具企业在国际竞争中主要采用“三来一补”的OEM发展模式，采用OBM发展模式的企业比较少。

　　然而，许多玩具企业已经意识到要自主创新、自创品牌，企业才能更好地发展。正如捷弟巴客市场行销经理陈杰成所说：“捷弟巴客始终把产品创新放在首位，并要求每一位设计师每年要设计出2至3款新产品，使仿冒者永远追不上捷弟巴客的步伐。”从中国制造到中国创造，我国玩具企业想要在做大的基础上做强，还应该继续坚持“自有技术、自有品牌”，加强研发投入和创新实践。

　　国内玩具市场潜力巨大

　　近年来，随着世界经济形势的变化，以及国家加工出口贸易政策调整的出台和落实，单是依靠接国外企业的加工贸易订单和贴牌生产，已经不能适应当前形势和企业的发展要求。

　　“2009年6月我们在做外单的同时，开始做内销。这不仅仅是因为国际金融危机影响，而是我们认为益智类玩具在国际上受到认可，在国内也将会有很好的市场。”广东韶关光华玩具市场经理熊伟说。

　　国内广阔的内销市场吸引了不少企业进入，他们都在探索出口和内销“两条腿走路”的模式，以减少对海外市场的依赖。据了解，广东汕头澄海的玩具企业中，90%以上都有内销品牌。

　　“我国居民消费结构升级和数量庞大的适龄儿童为玩具内销带来机遇。”路红艳说。据第六次全国人口普查数据显示，目前我国内地14岁以下的儿童有2.24亿。目前，我国儿童和青少年人均年玩具消费仅20元到30元，远低于亚洲儿童人均年玩具消费13美元和全世界儿童人均年玩具消费34美元的水平。

　　庞大的消费群体，必然有广阔的消费需求。随着经济发展，人民生活水平提高，家长对孩子的投入也呈现增长趋势，玩具产业将因此获得不断的增长动力。我国也由此被玩具业界一致认为是世界最具成长潜力的玩具消费市场。

　　“与老一代人相比，80后家长的消费心理发生了变化，对于玩具的需求不仅作为孩子的节日礼物，更是作为日常生活教育的必需品。”熊伟说。我国消费者对玩具的消费理念、观念的转变，为玩具行业的发展带来机遇。同时，由于国内对于玩具消费的文化氛围不及国外，因此也需要玩具企业花力气培育市场。

　　抓住契机转型升级

　　在国际市场准入门槛不断提高，国内市场充满机遇的背景下，玩具企业在竞争日益激烈的环境中，只有不断创新、追求品质，才能让企业立于不败之地。因此，玩具企业要抓住当前挑战与机遇并存的契机，化危为机，实现企业的转型升级。

　　“一旦企业能够在适当的成本下生产符合新指令的产品，就可以和竞争对手拉开差距，从而提升竞争优势，稳定并扩大市场份额。”一位玩具行业人士告诉记者。外贸形势严峻将逼迫玩具厂商加速向内销市场转移，同时也将逼迫玩具企业建立自己的销售渠道和品牌形象，实现玩具企业转型升级。

　　有关专家认为，玩具属于创意产品，足够新颖的创意可以创造无限的市场。广东奥飞动漫文化股份有限公司2010年营业利润1.48亿元，同比增长43%。奥飞动漫以“玩具＋动漫”的创意模式，使玩具与动漫产业“联姻”实现了自身的转型升级。

　　据悉，2010年广东省玩具出口占全国玩具出口总额六成多，其中汕头市澄海区是主要生产基地。这里有玩具相关企业超过3000家，被命名为“广东动漫（玩具）创意产业集群”。在政府引导下，当地企业由过去以“代工”出口为主的生产模式向内外销结合、注重市场营销、发挥全产业链优势的生产经营模式转变。而今，汕头澄海已成为广东传统玩具产业升级转型的领头羊。

　　对于我国玩具企业转型升级，梁梅表示，中国玩具和婴童用品协会倡导企业在三个方面实现转型升级。第一，提高玩具企业的核心竞争力，首先要保证产品质量。“如果想在玩具行业持续经营的企业，产品质量是最关键的。因为对于没有保护能力的零到14岁的玩具消费群体来说，安全性是最重要的。对任何一家做玩具的企业来讲，产品质量的要求是安全、安全、再安全。”梁梅说。第二，企业要依靠在改革开放30多年积累的生产技术和管理经验，规避逐渐失去的成本优势，逐渐提高本身的自主研发能力。第三，玩具企业在出口之外，还需要立足本国市场，通过外销、内销相结合“两条腿走路”，建设自己的品牌，建设自己的渠道。“玩具出口企业对国外市场价格的变化和需求都不敏感。如果玩具企业立足于本国市场，拥有自己的销售渠道，再加上消费者喜欢的产品，企业将发展得很好。”梁梅说。

　　“中国玩具企业一定要坚持产业转型升级，走品牌之路，走世界之路。只有这样才能长久发展，才能跟得上时代日益变化的脚步！”浙江和信玩具有限公司总经理何彬说。

权威解析：开拓国内市场 实现双轮驱动

　　商务部研究院工业消费品流通渠道建设研究课题组

　　作为“中国制造”的代表产品之一，我国玩具的出口量在全球玩具贸易总量中占比超过三分之二，这无疑表明我国已成为名副其实的玩具生产大国。然而，我国却称不上玩具强国。劳动密集型、低附加值的加工贸易仍然在我国玩具出口贸易方式中占绝大部分，玩具企业自主研发能力、自有品牌知名度和营销能力依然十分有限。后国际金融危机时代，在国外市场需求不振、贸易保护主义抬头，而国内扩大内需政策出台、玩具市场潜力不断释放的大背景下，着力开拓国内市场、实现内外销双轮驱动就成为我国玩具企业的重要战略选择。

　　打通流通渠道是我国玩具企业兼顾内外销市场和转型升级的迫切要求。玩具企业欲实现内外销双轮驱动需要打通国内外流通渠道。从理论上讲，流通渠道是产品从生产商出发，经过代理商、批发商、零售商等渠道商，最终流入消费者手中的各种通道。根据产品所在行业的市场结构和产品消费特性不同，流通渠道的控制主体也不同。由于我国玩具生产企业多为中小企业，行业集中度较低，且玩具作为轻工产品价值较低，更新换代速度快，消费频率高，从而导致生产商对流通渠道的控制力弱于渠道商。从现实来看，我国玩具企业长期倚重国外市场，一方面使得企业只需按照国外经销商或中间商的订单关注生产制造，无需进行海外营销，从而对国外流通渠道缺乏控制能力；另一方面，也使得企业对国内市场环境不熟悉并使得国内流通渠道缺失。此外，我国玩具行业在国际分工中长期处于价值链上附加值最低的生产制造环节，而微笑曲线上附加值较高的研发创新、营销渠道和销售环节却牢牢掌握在国外经销商手中，玩具企业要摆脱只赚取低廉加工费的现状、实现转型升级，就要突破生产环节向价值链前后向拓展。

　　玩具企业如何打通渠道从而实现内外销双轮驱动？首先，玩具企业需要转变观念。加快从“以生产为核心”向“以营销为核心”转变，从单纯注重产品质量向品牌与形象兼顾转变，从来样加工向根据市场需求设计研发转变，逐步使企业由国外品牌的代工厂向集研发、设计、生产、营销一体化的企业转型升级。

　　其次，要认真研究国内消费市场。目前，我国居民消费正处在加速升级阶段，尤其80后父母作为消费新生代，对玩具产品的选择更加注重环保、安全、益智等因素，需要玩具企业针对他们的消费需求特点，投入更多精力做产品设计和研发，开发适合儿童的益智类、游戏类、娱乐类等新产品，满足80后及早教机构等新兴消费群体的消费需求。

　　再次，要积极构建多元化销售网络。对于实力不强的小玩具企业来说，可以考虑与国内大型玩具生产企业合作，实行抱团销售。对于大中型玩具生产企业来说，建立渠道可有以下几种方式：

　　一是加强与代理商或经销商合作。调查显示，代理商是目前我国玩具流通渠道的主导力量，90%左右的玩具企业都通过代理商分销产品。对于不熟悉国内市场的玩具生产企业来说，可考虑采取这种方式。因为代理商或经销商长期在国内市场上经营，不仅具备丰富的销售经验，而且大多具有一定的运作整合能力，可以帮助企业收集与反馈市场信息，树立与维护产品形象。玩具企业通过代理商或经销商建立批发与零售相结合的分销体系结构，可以集中产品自上而下层层流通，最终覆盖目标市场。

　　二是自主开发销售渠道。有实力的玩具企业可以考虑建立自己的销售网点，建立直营店或加盟店，大力开发二、三级市场，实现销售渠道扁平化运作。直营店或加盟店模式消除了企业与消费者之间的层层环节，相对具有价格优势，方便消费者直接选购产品，还能为销售代表提供良好的事业发展空间，激励其与企业共同成长。

　　三是利用新兴网络营销渠道。网络营销渠道是一种新兴的营销渠道，没有中间环节，可以降低销售成本，且能满足消费者购物方便性的需求。玩具企业可以利用阿里巴巴、淘宝网、卓越网等网站，或者自建网络销售平台，开辟网络销售渠道，逐步开拓国内市场。

　位于粤北地区的韶关光华塑胶五金制品有限公司成立于1994年，是一家致力于益智寓教玩具研发、设计、制造、销售于一体的玩具企业。十几年以来一直精耕于益智类玩具的OEM（代工生产）和ODM（代工设计生产），公司长期聘请了国际著名益智玩具设计师Bill Hanlon 和Steve Wagner每年为光华公司研发新品，光华公司通过自主研发产品提升企业的核心竞争力，赢得了国际玩具市场中益智类产品的市场份额。

　　2008年国际金融危机爆发后，光华公司适时调整经营策略，变纯出口为内外销相结合的营销模式，成立国内销售部，集中人力、财力、物力打造内销品牌——Learning Mates。其“点燃智商，挑战智慧”的产品价值理念在不到两年的时间里得到国内市场的认可。据了解，确立实施品牌战略之后，光华公司先后参加了2009、2010年两届中国玩具创新大赛，一举获得五项金奖、五项银奖和一个优秀创意奖。

　　开拓市场，理念先行。光华公司一方面在设计益智类玩具取得了创新突破，另一方面与儿童教育专家和幼教机构一起进行开发儿童智力增长智慧的研究，通过幼儿园、早教中心等教育机构推广“以玩促教，乐中见效”的理念来培育市场。

　　随着国家“十二五”规划纲要的出台，特别是“十二五”教育规划中幼儿教育的实施，幼教玩具市场将为玩具行业带来新契机。“益智玩具与幼儿教育的有效结合为玩具企业必将带来可观的利润，同时这也是关乎儿童健康成长的社会事业。”光华公司市场部经理熊伟说。国内外玩具市场的巨大消费理念差异是做内销必须要迈过去的一道坎。经过努力，目前出售到教育机构的玩具产品占光华内销市场份额的15%。“虽然量不大，但是我们看好儿童教育市场。”

　　“公司争取在3至5年内以培育市场的方式建立自己的销售渠道，打造成为玩具行业益智类幼教玩具产品的领先品牌。”熊伟告诉记者。目前，光华公司在北京、上海、广州等城市均设立了销售终端，在部分省会城市也将开拓新的渠道，满足消费者的需求。

　　不仅通过传统的经销商打开国内零售市场，通过幼教机构开拓国内教育市场，光华公司还正在深度开发和拓展各种渠道。据介绍，2010年，美赞臣公司一批次订购了15万套光华产品，作为促销赠品。“一个合同下来，价值几百万，而且合作公司也取得了良好的收效。只有益智玩具的先进品牌，才会有与其他行业的优秀企业合作的机会，实践营销的蓝海战略。”熊伟说。

　　通过精耕细作、自主创新和不断开拓国内市场，如今光华公司拥有全自动生产设备的模具车间、喷油车间、注塑车间、五金车间、装配车间等，各项生产环节均符合绿色环保指标。所有产品均通过第三方实验室检测，产品获得3c认证，并符合符合欧盟EN71和美国ASTM标准，光华玩具也通过了国际玩具工业协会A级认证。

　　熊伟自信地告诉记者：“随着消费文化的转变和国内消费者对于玩具特别是益智玩具的不断了解，社会各界对玩具重新定位和认识，加上厂商自身努力，相信玩具行业不但能够走出困境，而且能让更多的中国娃娃享受到玩具童年！”