品牌是通过自身表象及市场活动的表现结果所形成的一种形象和品质认知度、客户忠诚度，属于一种有形和无形相结合的资产，有形的特色品质和无形的认知度。产品是生产出来的，品牌是塑造出来的。卷烟本身的品牌价值在于其持续稳定的特色品质、质量信誉以及消费者对其的依赖和认可程度。  产品标准是标准体系的核心，是体现品牌形象和特色的关键，而仅仅满足《卷烟》国标要求的产品是显现不出品牌特征的。每个品牌规格都应该将自身长期存在的风格和特点，根据消费者的需求，在符合《卷烟》国标的基础上，建立体现个性化特征的产品标准（内控）。《烟草及烟草制品标准体系》的化学部分覆盖了影响烟草及烟草制品品质因素、特征因素、烟叶生理性状的8类56种主要成分、13种相关成分。
  近年来，随着烟草行业改革发展的深入推进，卷烟生产体现出4个变化：企业做大了，品牌做大了，要求更高了，品牌加工模式更多了。同一品牌规格在不同经营模式和加工模式的加工点生产，要保证质量和风格的一致性，必须依靠统一的技术标准、严格管理标准才能得以实现。从近两年对行业许可生产的调研情况看，在加工形式基本一致的情况下，输出标准的数量、质量与产品一致性的水平呈正比相关的关系。
  因此，保证定向加工品牌的一致性必须依靠标准。品牌需要由产品来体现，产品需要由产品标准来支撑，产品标准需要由企业标准体系和行业标准体系来维护，品牌的打造、品牌集中度的提高以及品牌的扩大都需要标准的支持。