六年“双十一”改变了啥？

今年阿里将“双十一”注册为商标，其“携商标以令对手”的做法引起不小争议。但不可否认，阿里确实是“双十一”的首倡者。阿里“双十一”的销售额，从2009年的5000万元，飙升至2013年的350亿元。与此同时，京东、苏宁等电商也加入其中，最终形成了全球瞩目的“双十一”现象。

“双十一”红火的背后，是消费者购物习惯的变迁。艾瑞数据显示，2009年中国网络购物市场规模不到2500亿元。到了2013年，这一金额增至1.85万亿元，是2009年的7.4倍。国家统计局数据显示，在此期间，社会消费品零售总额增至不到1.8倍。快慢不均之下，今年二季度，网络购物在社会消费品零售总额中的占比首次单季度突破10%。

而随着网购在中国的日益普及，“双十一”渐成为“喜大普奔”的全民消费日。

对于实体商场而言，电商的快速发展分流了不少的客源。商务部最新数据显示，其监测的5000家重点零售企业1到9月销售额同比增长6.3%，而同期网络购物同比增长32.2%。

电商更大的冲击是消费者购物习惯的变化。贝恩咨询一项调查显示，超过50%的受访者表示，无论他们最终在网上或是实体店消费，购买前都会浏览网站并比较价格；超过70%来自各个收入水平的受访者表明，他们会比较线上、线下以及不同电商间的价格。商场靠着地理优势坐地收租的好日子，已经一去不复返了。

发展瓶颈逐渐显现

在电商风光的同时，发展的瓶颈也在逐渐显现。目前，电商运营成本不断攀升。易观国际分析师向记者透露：“很多人都以为电商的运营成本更低，但是我们测算发现，如果整体考虑物流、管理等综合成本，对于卖家而言，目前多数电商平台的运营成本甚至比线下还要高10到15个点。所以，电商平台亟待吸纳更多品牌，来提升规模效应。”

著名财经作家吴晓波也表示，我遇到过一个老板是做鞋子的，他2013年“双十一”线上促销做了6000万元的营业额，但是光广告费就交了2000万元，再加上各项成本，最后反而是亏损。

而在“双十一”榜样的带领下，电商热衷于人工造节，诸如“816”、店庆、“双十二”等促销名目频出，价格战愈演愈烈，这对卖家并非好事。

亿邦动力网总编辑贾鹏雷告诉记者，电商促销是把双刃剑，虽然可以清除库存，但是过于集中的销售，导致促销前后缺乏订单，这对零售业来讲不是好事。

电商发展的初衷是“让天下没有难做的生意”，但才不过几年光景，电商生意也开始越来越难做。

未来如何“更上层楼”？

遭遇成长瓶颈之下，未来电商将往何处去呢？记者采访发现，如今，电商正在向国际化、市场下沉和O2O（线上到线下）方面寻求突破。

10月30日，亚马逊宣布，美国、德国、西班牙、法国、英国和意大利六大站点开通直邮中国服务；同日阿里集团也宣布，今年将成为首个全球化“双十一”。

万擎咨询CEO鲁振旺告诉记者，电商国际化目前以进口为主，过去这块业务多是灰色领域，现在跨境电商着重透明化和合法化。目前，国内跨境电商都处于起步阶段，但未来这会是很大一块蛋糕。能否做到物流更快、价格更低，将是非常大的挑战。

在跨境电商频频抢镜之时，电商下沉也成为亮点。中国电子商务研究中心主任曹磊告诉记者，过去电商更多关注一二线城市，现在要开始培育其他区域市场，尤其是县城。那些地区物流配送不发达、实体店也不够多，所以县城消费者对网购需求更迫切。

此外，O2O也成为电商和实体店共同探索的新领域，“双十一”期间这一趋势更加明显。近日，苏宁发起“第二届O2O购物节”，万达广场踩着“双十一”的步点，推出不少线上线下互动活动。阿里也未放弃O2O，今年有16个城市22家百货集团300家门店将参与阿里“双十一”。

“1号店”董事长于刚也表示，传统零售在往线上走，电子商务往线下走，最后一定是O2O的融合，为顾客提供多渠道、更大的便利。