2014年，将是中国乳业变局的一年。2008年三聚氰胺事件，曾改写了中国乳业的历史，而2013年“乳业新政”的不断出台，也注定了2014年是乳业风云际会的一年。

　　2013年，中国乳业兼并重组大幕拉开，而行业重组细则也陆续出台。刚刚公布的婴幼儿配方乳粉生产许可审查细则，作为整顿的第一步，提出史上最为严厉的要求，将一举清理出近1/3的中小企业，使行业集中度大幅度提高。

　　而严厉整顿背后，是国家财政、税收等政策的支持。伊利、完达山、飞鹤等六家优质企业已经率先进入国家扶持的企业名单，获得政策扶持继续做大做强的机会。兼并重组既是挑战也是机遇。

　　揭开收购大幕

　　合生元国际控股有限公司(以下简称“合生元”)收购长沙营可营养品有限公司(以下简称“营可”)一事，为2013年中国乳业兼并重组大潮划上了一个圆满的句号，同时也为2014年乳业的变局开了一个头。

　　2013年12月30日，《中国经营报》记者独家报道了合生元与南山乳业洽谈收购的消息。随后，合生元对外发布公告称，该公司通过全资控股的两家国内子公司收购营可100%股权，协议总金额为3.5亿元人民币。营可的资产包括倍慧品牌、厂房、生产设备及国内婴幼儿配方乳粉生产许可证，年产量达到3～5 万吨，主营业务为生产婴幼儿配方奶粉。

　　资料显示，南山和倍慧是湖南亚华乳业旗下的两大婴幼儿配方乳粉品牌，而亚华乳业另外的重要资产还包括南山四季常青、内蒙古特泥河两大牧场。

　　据了解，营可成立于2013年11月26日，12月30日刚刚获得核准，其股权原由湖南亚华、湖南长沙亚华分别持有82.01%和17.99%。而收购完成后，营可成为合生元的间接全资子公司，该公司的产能则仅用于生产素加品牌新系列奶粉，以合适的价格来满足四五线城市更多相对高端消费者的需求。

　　而本报记者从知情人士处了解到，营可是为收购事宜专门成立的，双方商定的资产就放进这家公司，而收购完成后，合生元将依托于这家公司生产2014年的新品。“本来商务部也推荐了一些山西和东北的工厂，最后由于湖南在地缘上离广东较近，从人员、管理风格方面都比较好融合，所以选择了营可。”

　　“其实，亚华有很多资产，其中南山牧场就很不错，最早合生元的想法也是基于南山的奶源，拿下南山牧场后，不仅可以争取国家政策的支持，同时也可以供应新品的生产。但是合生元CEO罗飞比较谨慎，对国内奶源的管控存在担心，而合生元本身也没有奶源管控的经验，所以最终还是改变主意。”该知情人士透露， “双方洽谈的速度很快，三个月前开始接触，现在就达成了合作。”

　　由于兼并重组各项细则都对婴幼儿配方乳粉企业要有自建自控奶源方面做出严格的要求，所以很难说合生元此次收购不是为了顺应政府整顿的要求。以上知情人士还向本报记者透露，政策要求2014年5月1日前，境外企业要完成备案，质监局认监委会派出一些人员进行认证，国家是希望对进口的奶粉尽量实现品牌化的管理，比如某个国家有几大企业供应。法国是第二批接受审核的，认证人员约在2014年1月21日起程，将在1到2月份对法国的七家工厂进行认证。“合生元合作的两家企业蒙太古和法国ISM两个工厂都是生产半成品，应该没有自有品牌的奶粉在法国市场上销售，所以接下来的趋势是，合生元很可能还会在法国收购有品牌的企业。”

　　政策导向

　　中投顾问食品行业研究员简爱华分析指出，合生元并购具有奶粉生产许可证的工厂还有另一层目的，是为了争取在婴幼儿奶粉行业继续发展的机会。因为合生元采取委托海外企业加工的方式进行生产，以进口奶源、原装进口等优势迅速赢得国内市场并不断发展壮大。2013年12月新发布的婴幼儿奶粉企业生产许可细则禁止委托、贴牌等生产方式，整顿期限是至2014年5月31日。合生元明显遭遇存留难题，亟须改善自身的不良处境。

　　同时，简爱华还指出，此桩并购显然属于工信部倡导的婴幼儿奶粉行业兼并潮流，由此也进一步证明了2013年版生产许可审查细则是为行业兼并服务的。

　　《推动婴幼儿配方乳粉行业企业兼并重组工作方案》(报批稿)显示，2013年8月份至年底是专项调查阶段;2014年1月至2015年年底是兼并重组的关键贯彻阶段，推动国内配方乳粉企业全部完成改造及认证，前10家国内品牌企业行业集中度提高至65%，原有127家配方乳粉企业总数减少40家左右，保留87家;2016年1月至2018年12月，在第二阶段整合基础上，培育3～5家大型企业集团，前10家国内品牌企业市场集中度达到80%，企业总数再减少30家左右，保留50家。

　　事实上，自从2008年三聚氰胺事件发生后，国产奶粉品牌的形象一落千丈，随后各种安全问题的不断暴露，更是让国内消费者无所适从。而此期间，进口品牌奶粉大肆抢占市场，至此已经形成洋品牌占据大半市场，而国产品牌在夹缝中艰难求生。对国内乳粉的不信任，使得大量消费者跑到国外购买奶粉，甚至导致当地奶粉断货。以至于多地出台“限购令”，对大陆消费者购买奶粉进行限制。

　　面对国内奶粉萎靡不振的实情，李克强总理在2013年5月31日主持召开国务院第10次常务会议时，要求重塑消费者对国产乳粉的信心。随后，工信部于 6月份印发被业内称为“双提方案”的《提高乳粉质量水平提振社会消费信心行动方案》。国务院办公厅还转发了食药监总局和工信部等九个主要的部委《关于进一步加强婴幼儿配方乳粉质量安全工作的意见》，要求各部委出台相应措施。至此，各部委对国内奶粉行业的整肃就拉开了大幕。

　　工信部指出，当前国内乳业存在产业集中度低、自主品牌竞争力弱、高端市场有效供应不足、消费者对国内品牌缺乏信心等问题，产品质量安全存在隐患。面对质量安全保障新要求和国际竞争日趋激烈的新情况，必须大力推动企业兼并重组，优化产业结构，发展国内品牌，增加有效供给。

　　而其编制的《推动婴幼儿配方乳粉行业企业兼并重组工作方案》提出的应对方法是鼓励并引导企业实施强强联合，优势互补，逐步淘汰奶源基地没有保障和技术装备、检测条件落后的生产企业，促进资源向优势企业集中，也就是鼓励行业排名靠前的大型乳粉企业对行业实施兼并重组的配套措施，如中央财政出资建立相关基金、国家开发银行提供政策性贷款、省级财政安排配套资金、对实施兼并企业给予税收优惠等扶持政策。据业内人士测算，涉及乳粉企业兼并重组的各类扶持资金额度，将超过300亿元。

　　史上最严监管

　　这一轮监管由食药监总局带头。2013年6月21日，食药监总局和工信部等九部委联合发文，提出将参照药品生产企业GMP认证模式，要求生产企业全面实施粉状婴幼儿配方食品良好生产规范;建立婴幼儿配方乳粉产品配方和原辅料使用备案制度;按照重新修订的许可条件和要求，开展企业再审核再清理工作;向社会及时公布并实时更新婴幼儿配方乳粉生产企业、进口商和产品名录等。

　　在工信部、国家质检总局、商务部等部委相继有动作之后， 食药监总局在2013年12月份连续出台两个细则。

　　2013年12月21日，食药监总局出台了婴幼儿配方乳粉进药店销售细则，规定申请销售婴幼儿配方乳粉的药店需符合食品流通许可规定的条件，且同时满足3项要求，即无因经营假冒伪劣商品被有关监管部门予以处罚的记录，具备专区专柜销售婴幼儿配方乳粉的经营环境、条件和设施，具有提供食品安全消费专业指导的人员和能力。食品安全监管部门要按照食品流通许可管理规定的许可条件、范围、要求和程序，对申请试点的药店实施专项审核许可，许可项目注明为“乳制品 (含婴幼儿配方乳粉)”。

　　此外，药店的储存条件必须符合标准，销售人员经过培训后才可对消费者进行专业指导，且不得对婴幼儿配方乳粉进行夸大和虚假宣传。然而，10月份“奶粉进药店”试行之初，效果并不理想。

　　12月24日，食药监总局发布《婴幼儿配方乳粉生产许可审查细则(2013版)》，并规定新细则要在2014年5月31日前完成换证审查和再审核工作。

　　这一系列的重拳出击皆旨在保障婴幼儿乳粉质量安全。然而，质量安全的信心需要过硬的质量做保障。国产婴幼儿乳粉想要赢回消费者的心，恐怕还要走很长一段路。

　　国家食品药品监督管理总局

　　根据2013年3月10日披露的国务院机构改革和职能转变方案，组建国家食品药品监督管理总局。

　　其前身是由原卫生部管理的国家药品监督管理局，1998年成立，2003年成为国务院直属机构，2008年成为改由卫生部管理的国家局。2013年，根据《国务院机构改革和职能转变方案》，将食品安全办的职责、食品药品监管局的职责、质检总局的生产环节食品安全监督管理职责、工商总局的流通环节食品安全监督管理职责整合，组建国家食品药品监督管理总局。主要职责是，对生产、流通、消费环节的食品安全和药品的安全性、有效性实施统一监督管理等。将工商行政管理、质量技术监督部门相应的食品安全监督管理队伍和检验检测机构划转食品药品监督管理部门。保留国务院食品安全委员会，具体工作由国家食品药品监督管理总局承担;不再保留国家食品药品监督管理局和单设的国务院食品安全委员会办公室。

　　“重组”2014

　　失落：“国产奶粉”被抛弃

　　进口奶粉的市场占有率达60%以上，在高端市场的占有率接近100%。

　　风暴：史上最严奶粉

　　监管制度出台

　　《关于进一步加强婴幼儿配方乳粉质量安全工作的意见》提出实现婴幼儿配方乳粉从源头到消费全过程监管、提高质量安全水平。

　　插曲：严重“奶荒”

　　2013年下半年严重奶荒席卷国内市场，原奶价格连续大幅上升，主要缘于乳粉监管。

　　2014：至少一半

　　代工企业将退出

　　预计2014年4、5月份，国家认监委和商务部将出台贴牌奶粉管理办法。届时至少一半代工生产的奶粉将退出市场。

　　国产奶粉重振雄风需靠自身

　　从2013年初工信部、财政部、发改委等部门联合发布《关于加快推进重点行业企业兼并重组的指导意见》中明确汽车、钢铁、水泥、船舶、电解铝、稀土、电子信息、医药、农业产业化龙头企业这九大行业企业兼并重组的目标和任务，到下半年的婴幼儿配方乳粉行业的兼并重组，一切都显得顺理成章。

　　但是细究起来，两件事情却大相径庭。此前各部委力推兼并重组的九大行业都面临着一个重大问题：产能过剩。而政府推进兼并重组的目的，最重要的是淘汰落后产能，解决过剩产能问题。同时，提高产业集中度，促进规模化、集约化经营，提高市场竞争力。而当前的国内乳粉产业并未呈现产能过剩的弊端。

　　不仅如此，因为近年来的行业丑闻，导致消费者对国产品牌信任丧失殆尽，纷纷购买进口品牌，甚至不惜跑到国外代购，可以说，国产乳粉品牌前景一片黯淡。在此背景下，政府主导行业兼并重组，淘汰落后产能，提高行业集中度，希望培育出几家大型乳粉企业，与国际大品牌抗衡，同时，也重振国产品牌的雄风。

　　而政府这只“有形的手”开始参与到市场化较为充分的奶粉领域，并试图从市场格局、产品销售渠道等各个方面进行强制的规范，其改善国产奶粉名声的目的可谓用心良苦。但是在一连串的举动背后，取得的成效似乎并不理想。本来希望通过药店销售渠道做保，来给消费者信心，却不见消费者“爱上”这个购买地。

　　不得不说，政策再支持，行业集中度再高，如果企业生产不出高质量的产品，那么一切都毫无意义。因为消费者的评判才是验证成功与否的唯一标准。所以，国产奶粉眼下的重点任务，仍应该从产品本身出发，持续地生产出高质量的产品，慢慢改变消费者对中国乳业的不良印象。正如中北蓝海FMCG品牌营销策划机构首席项目运营总监王子恒所说的，“打铁还需自身硬，国产奶粉重新赢得消费者信赖必须从过硬的产品质量入手。”