[进口交流]做传统、电商和社会化营销的一点心得 [复制链接]

工作关系，最近一直在和传统零售企业打交道，除了电子商务之外，最近说的最多的就是社会化网络营销，结合了这些企业的操作经验，对传统零售（包含品牌）企业结合电子商务和社会化营销的方法大致有了系统的想法，下面就像大家介绍下。

　　N年前在就职企业商学院学习的时候，就听过零售（服务）企业做社会化营销的规划课，老师把做社会化营销的基本方法归纳为9个字：做服务、讲故事、盯对手（注意，是基本方法哦）。
　　做服务，就是做好售前、售中、售后的服务，以及老客户维护（包含打折等促销活动）。
　　讲故事，就是把服务过程中产生的某些亮点，以顾客的身份转化成故事，由企业推动进行传播。
　　盯对手，就是主注意对手做了哪些服务，讲了哪些故事，对自己有无影响，如何做出和对手故事有差异、更引发消费者购买的新故事。

　　而我的总结，也就沿着这9个字展开。

一． 做服务——做好网络服务——让客户之间互相进行网络服务
　　对于做服务这点,我分成两部分来说：
　　首先是对老用户的服务，作为经营多年的零售企业，怎么也会攒下一批对自己忠实（至少是比较忠实）的老用户，而连为这些客户的服务都做不到，圈不住，又何谈社会化营销？（一些零售企业，对自己的老客户置之不理，却天天关注自己的粉丝增加了多少，嗨！）

　　对老客户服务先做到基本的3点：促销信息及时推送，客户反馈及时处理、以及必要的客户关怀。
　　引申到网络服务上，就是：促销信息通过网络，让老客户方便的接收、查询，并用奖励制度来促进老顾客主动传播促销信息；客户的反馈的通道要更加便捷及时，可以开发出故事；客户关怀，充分的利用网络数据华，低成本的优点发挥出来。

　　做好老客户服务后，再来考虑新客户如何服务：

　　新客户的服务：最常见的是售前、售中、售后、售前，客户的提问，导购回答是最常见的形式，而网络社会化，可以鼓励客户之间互相做回答问题，提供导购（当然要在企业的产品范围内，客户互相服务的形式从简单的商品评论、晒单，到技术性的评测都可以）。
　　售中：电子商务平台的售中，更多是流程的精简，涉及到服务端的不多。
售后：售后要注意两点：负面信息控制（同时也可以成为服务质量监督平台之一）、正面信息传播(这个就可以作为故事来讲了)。

　　综上，传统企业在刚刚开展电子商务时，可以先做好几项基本的网络服务；
1. 利用网络信息传递的便捷性和低成本做好对新老客户的售前、售中和售后的服务体系
2. 用政策和内容推动客户之间互相提供服务。
3. 用服务解决客户社交中可能遇到的需求（进阶工作）。

二． 讲故事
　　讲故事—讲服务中产生的故事—引发客户主动讲故事并传播

　　很长时间里，讲故事的都是公关稿和软文已经人人皆知，但是从实际效果上看，这些故事对于品牌塑造和传播仍然有很明显的作用，而利用社会化网络来作为讲故事的平台，只要操作得当，就会起到更好的效果。
　　况且，社会化网络的玩家，本来就是乐于分享的，只要企业在服务端，留下足够讲出精彩故事的引子，不怕没有客户续写故事，但故事是否精彩，是否能够传播，则要看企业的人品，与相关部门的能量了。
传统企业想利用社会化网络讲故事，基本的工作是以下两点：
1. 服务中产生的故事
2. 引发客户去讲故事，传播故事
　　特别提示：客户的智商绝对不低，讲故事可以，编故事就算了。
　　如果没有故事，说明服务少亮点，修正服务即可，如果故事有，但是精彩度和传播有问题，可以找专业的营销公司助推，但只要做助推哦。

三． 盯对手—获取情报—改进服务—讲更精彩的故事
　　虽然说电商的市场密度小，但对手间竞争却更加激烈，对同行的市场策略侦查与自身反应速度，就更加重要。除了常规化的情报获取外，通过对方在社会化网络中的风向，也可以低成本的获得足够的信息。
比如促销信息，很多企业的官方微博都会比官网首页更早的公布，通过这些促销信息转发和评论的数量，也可以对市场热度做出一些预估。
　　而从对手讲故事的信息中，可以分析出对方服务的亮点所在，通过几个网站各类故事的热度，分析出客户群对于哪类服务更感兴趣，从而开发出更具人气的服务亮点。

　　盯对手，更多的是情报分析，这个我是外行，所以只能提出以下基本建议：

1. 把对手的社会化网络作为自己的情报来源渠道
2. 需找对手最被追捧的服务，做到更好或者有差异点，再讲好故事。

　　最近，N多社会化网络营销公司层出不穷，看的想入门的企业，尤其是传统企业眼花缭乱。其实，中国几千年的社会化营销已经总结出了基本路线，做好社会化，服务（产品）好是首要，后续的工作，都是围绕着如何利用服务中的亮点进行的。企业想做社会化网络营销，首先要建立好网络服务体系，再从中挖掘亮点，作为讲故事和传播故事的素材，第三方目前还是比较适合在传播故事的时候才登场。
　　而且，目前电子商务虽然比前一阶段冷静了一些，但开发成本仍然不是一般传统企业可以轻松接收的，先做好网络服务，用较低的成本熟悉数据化平台并为销售提供支持，可能更加适合目前多数传统企业步入电商，虽然，很多“专家”都一口咬定，网络服务和电子商务是两码事情。

最后插播一些俺在火车上对最近淘宝和ＱＱ电商战略的杂思：

1. 电子商务，商务是基础，电子是模式，B2C和C2C，本质是互联网企业，零售环节，是网站内容，排除这部分，电商企业于互联网企业差别不大。
2. 互联网企业做不好电商，是因为不懂做好内容。
3. 传统企业做不好电商，是因为互联网，也不懂如何做好内容。
4. 因为流量成本获取方式基本相同，网站广告收益对于多数网站还是很遥远的计划，所以网站内容（产品服务用户体验）是目前同级别网站决定性的差距。
5. 当网站内容趋近一致时，关键点就会成为流量成本控制和网站本身广告价值。
6. 由此引出一个关键点：流量是谁带来的？网站的浏览者是你的客户吗？网站的广告价值和销量成正比吗？、
7. 团购热后，是团购网站的裁员潮和团购导航的大赚特赚，团购为团购导航提供了丰富的内容，但最后想做好团购，是团购站自身的广告价值大，还是团购导航的广告价值大呢？
8. 同样的故事，会不会出现在QQ、淘宝的大B2C整合上，巨头提供低价流量，B2C提供网站内容，最后客户是谁的？谁会获得最大的广告价值/
9. 貌似B2C们，比团购站更懂得电子商务是怎么回事，所以对于QQ、淘宝的支持力度很值得怀疑。
10. 即使把购买点只放在价格上，返券、免运费、提供代金券、满XX减少XXX等复杂的价格体系，让单纯的比价成为购买环节中的鸡肋，所以购物搜索对于目前的国内电商坏境，貌似还没有找到自己的发力点。
11. 从目前国内电商网站的运营策略上看，国内网购人群在购买前仍然是“选”大于“购“的成分，而为在为“购”服务的购物搜索之外，是否以“选”为住的导购类网站更容易被网购人群接受，话说这点是俺认为未来电商创业三个创业新热点中门槛最低的（另外两个是购物搜索（是购物搜索，不是网购搜索哦），和消费能力垂直性分类信息）。